從“内容爲王+流量變現”談新媒體(tǐ)生(shēng)存之道

     “内容爲王”

　　如何做好内容

　　衆所周知(zhī)，媒體(tǐ)這個門檻其實還是蠻低的，有腦洞有創意會設計能追熱點都可以來做新媒體(tǐ)。而至于是不是人人都能做這個就不好說了。

　　現在在網上大(dà)家的确很喜歡看一(yī)些人做飯、看一(yī)些人化妝、一(yī)些實用的信息例如幹貨在新媒體(tǐ)也很吃香。以前都是有事找度娘，現在直接找一(yī)個特定的公衆号想要知(zhī)道的信息全有了甚至更專業。

　　無論是“看到這漲工(gōng)資(zī)條，我(wǒ)決定轉了。”還是“視頻(pín)一(yī)出笑死千萬人。”

　　标題，标題，還是标題，重要的事情說三遍。

　　●标題必備三要素：一(yī)、代入感

　　大(dà)家看到有代入感的标題的時候，往往會想到自己曾經親身經曆過，這樣的心理會驅使自己去(qù)點擊它進去(qù)看一(yī)看。有些文章也通過标題來刺激你，起到一(yī)些指引作用。還有的文章會直接帶你身臨其境，比如我(wǒ)們談高考，大(dà)部分(fēn)群衆都有高考的經曆，你就會去(qù)看文中(zhōng)所提到的情境對比自己是否符合。

　　●标題必備三要素：二、善用數字

　　當初有一(yī)篇文章名爲《7張ppt帶你讀懂互聯網文案》，原作者發出來的時候有1萬多得點擊，後來第三方轉出去(qù)改名爲《月薪3千與月薪3萬的文案，差别究竟在哪裏》，内容不變，但閱讀數一(yī)下(xià)就突破了10萬+。

　　●标題必備三要素：三、借勢

　　當然做新媒體(tǐ)一(yī)定要借勢。前兩天我(wǒ)在朋友圈看到一(yī)篇文章名爲《陸家嘴女主正面照流出》。(當然了看過視頻(pín)的小(xiǎo)夥伴都知(zhī)道是沒露臉的)當時文章有6萬多點擊，再過了5分(fēn)鍾這篇文章已經突破10萬+了。熱點文章還是很讨巧的，如果能夠第一(yī)時間發出來效果肯定是不錯的。不過企業做PR宣傳的時候還是少用爲好，不利于形象傳播。

　　标簽化文章

　　我(wǒ)們的一(yī)篇文章不可能滿足所有人，所以在做之前最好能給自己的文章貼一(yī)個标簽，也就是說明确你的文章到底是給誰看的。寫公衆文章不能隻給自己看，也不能一(yī)廂情願給所有人看，這樣一(yī)定不能打中(zhōng)人心。标簽化的方向有很多，比如廣告狗、窮屌絲、北(běi)京人、雙魚座等等，分(fēn)的越細、越清晰、越容易打中(zhōng)。

　　●抓熱點抓新聞，帶上你的态度

　　譬如火(huǒ)熱的魏則西、雷洋事件，在當初還沒有很多媒體(tǐ)願意寫這個事件的時候，如果你隻是把這個事情叙述下(xià)來的話(huà)并不能達到什麽效果，但是如果你對這個事情加上你的态度或者觀點，要是到讀者某種程度上其實是很懶的，他們不願意去(qù)主動想什麽觀點看法，但是如果你的文章有觀點，無論群衆是贊同甚至還是噴你，他們都會順着你文章的思路思考下(xià)去(qù)，這樣的文章遠比平淡無奇的文章好看的多。

　　●利用實用性與好處

　　如果将文章帶上福利帶上抽獎會起到什麽效果呢?得到的結果是平常閱讀的兩倍左右。比如赢iphone6plus，大(dà)家可能不會關系标題後面寫的是什麽或者内容是什麽，奔着iphone6plus就點進去(qù)了。如果企業有一(yī)定的實力，在文案内容方面加上一(yī)些福利對粉絲來講還是蠻大(dà)誘惑力的。如果沒有福利的話(huà)也無妨，可以去(qù)抓一(yī)些與百姓相關的利好信息，比如“進京證可以在線辦”這條信息，這篇文章出來後肯定閱讀轉發量與轉粉量暴漲。實際證明這篇相關文章帶來了1千多粉絲左右。也就是說如果第一(yī)時間抓到一(yī)些實用性信息千萬記得不要放(fàng)過，哪怕他與你的公衆号不太相關，最起碼的吸粉量還是可以保證的。

　　“精準KOL”

　　●有了好内容之後，如何讓他傳播出去(qù)

　　每個企業的編輯或是自媒體(tǐ)從業者，寫文章的目的都是想要更好的傳播出去(qù)，從而吸引更多的粉絲。夢寐以求的無非是10萬+閱讀，100萬+粉絲，現實中(zhōng)可能粉絲隻有兩三百，閱讀上不了三位數。至此結果的原因無非是兩點：内容本身&傳播渠道。

　　●那些年我(wǒ)們都曾使用過一(yī)些渠道

　　換量，微信公衆号上線之初，我(wǒ)們都有過一(yī)些各種形式的換量的渠道，随着用戶的增多換量已經不新鮮了，我(wǒ)們必須發現一(yī)些新的玩法。

　　社群，2015年是社群大(dà)年，現在也迅速地在走下(xià)坡路，優質的群已經不允許随意發一(yī)些東西了。同時也需要群屬性穩定，管理嚴格，大(dà)家有一(yī)定的共識，但不管你發再多的紅包也不能保證群成員(yuán)幫你分(fēn)享，而且你也無法評估分(fēn)享的效果。

　　多平台，15年年底16年年初，湧現了非常多的媒體(tǐ)平台供大(dà)家去(qù)同步，從而多方面最大(dà)程度的提高曝光。

　　朋友圈，調查顯示超過75%微信用戶使用微信時會使用朋友圈。80%的公衆号文章閱讀來源是朋友圈和對話(huà)，而非直接打開(kāi)。

　　二級傳播這個詞大(dà)家都很熟悉了，這個理念理論出自拉紮斯菲爾德的著作《人民的選擇》，還有就是意見領袖也就是大(dà)家口中(zhōng)的KOL，意見領袖的作用能将你所傳播的内容帶進你所适合傳播的圈子，并試圖讓大(dà)衆去(qù)相信你所傳播的内容價值。在意見領袖的幫助下(xià)，互聯網的傳播成本會降低。而社交媒體(tǐ)和移動網絡深入生(shēng)活的當下(xià)，我(wǒ)們人人都在某一(yī)層面或者領域扮演一(yī)個KOL的角色，潛移默化着身邊人的選擇。怎麽樣去(qù)選擇KOL?怎麽樣去(qù)找到這樣一(yī)群人幫助我(wǒ)們傳播内容?怎麽樣區分(fēn)适不适合?這才是最核心的三個問題。

　　●精準KOL

　　首先我(wǒ)們要談到精準，我(wǒ)們所發的内容要去(qù)判定是不是投放(fàng)到了對應的圈子，這樣會直接決定你的内容能不能得到繼續傳播，隻有精準，才能得到不斷的分(fēn)發最終達到10萬+。

　　精準，也就更意味着圈子精準。對的圈子會針對相應的内容更容易産生(shēng)共鳴，會激發更大(dà)的傳播動力。在初期内容傳播投放(fàng)時候，要去(qù)考慮制作好的内容是針對什麽樣的人群，轉發的動機是什麽等因素。這樣，内容在初期傳播進精準的圈子會直接決定你的内容能不能得到繼續傳播，或是爆發式的傳播

　　●放(fàng)大(dà)KOL

　　先前一(yī)個典型的案例就是北(běi)京上空的彩虹刷爆朋友圈。在第一(yī)次看到一(yī)張圖片的時候我(wǒ)們會想這是張好看的圖片，但當第二個人第三個人直至朋友圈被刷爆的時候，我(wǒ)們不禁又(yòu)會去(qù)想我(wǒ)們都在同一(yī)個地區、大(dà)家都在跟風我(wǒ)要不要也去(qù)拍一(yī)張等等。這就是典型的“放(fàng)大(dà)”案例。

　　也就是說在同一(yī)時間統一(yī)環境下(xià)，身邊三四個人同時去(qù)發同一(yī)類内容的時候，會引起你的注意和好奇，然後就會有種奇妙的FOMO感 (FOMO=feeling of missing out)——害怕自己錯過了什麽。再然後你也會參與進來，形成了群體(tǐ)跟風的效應。這樣的内容傳播勢能是巨大(dà)的。

　　●關鍵11人

　　某公衆号有1000+粉絲，圖文發出之後得到118次閱讀，這也基本眼下(xià)下(xià)許多自媒體(tǐ)号面對的普遍情況，而随後這篇推送遇到了寶貴11人的一(yī)次轉發，雖然數量不大(dà)但是結果這11人繼續帶來了360次的二次轉發，最終得到了将近8000的閱讀。可以肯定地說，這8000閱讀完完全全來自開(kāi)始的11人。

　　這11個人就是，第一(yī)批接觸到你的内容并且轉發到自己朋友圈的“一(yī)次傳播”的關鍵人物(wù)，這也就是爲什麽我(wǒ)們把這個案例命名爲“關鍵11人”。

　　OK，數據，匹配，精準三要素具備了，那麽，問題來了，能不能在微信公衆号粉絲之外(wài)通過其他渠道提前找到這些關鍵人物(wù)?

　　在四月的一(yī)次線下(xià)活動時，我(wǒ)們當時針對朋友圈閱讀的數據研究做了一(yī)次技術性測試，圖爲你在把一(yī)篇朋友圈分(fēn)享出去(qù)後，在兩個小(xiǎo)時内得到的傳播力圖譜。仔細研究這張影響力圖譜我(wǒ)們就會發現，起初的轉發也許僅有十人左右，而圖上面每一(yī)個點都代表着一(yī)次閱讀，從中(zhōng)心開(kāi)始，這十人左右的一(yī)次傳播爲起點，最終得到2小(xiǎo)時内1000+的閱讀還是很可觀的。

　　那些由一(yī)點引出在外(wài)圈得到爆炸性擴散的起點，正是我(wǒ)們要找的KOL，這些KOL成員(yuán)的屬性我(wǒ)們可以歸類總結再集合。也就是說，他們就是我(wǒ)們要找的那“關鍵11人”。而這也是我(wǒ)們幫推客産品所研究的數據核心。我(wǒ)們會根據用戶的閱讀和分(fēn)享偏好去(qù)幫助公衆号運營者更好的匹配KOL。

　　總之，數據的呈現仍隻是起點，繼續的研究歸類總結整合，打磨出更優質内容，投放(fàng)到更适合的圈子，從而更快的穩定圈子精準，找到關鍵11人，最終才能順利突破100000+。

　　“垂直變現”

　　說到變現，不得不提到自媒體(tǐ)廣告，如今自媒體(tǐ)廣告這種變現形式可謂是熱火(huǒ)朝天，在整個2015年前三個季度，電視廣告的收益通比往年下(xià)滑了4.9%，報紙(zhǐ)廣告下(xià)滑了34.5%，我(wǒ)們所接觸的很多大(dà)型企業都明确宣稱将會徹底砍掉紙(zhǐ)媒投放(fàng)，自媒體(tǐ)廣告上升了23%。

　　在此催化下(xià)我(wǒ)們得到另一(yī)組對比數據：

　　盡管電影業向來都是雷聲大(dà)雨點下(xià)的産業，也占據了我(wǒ)們太多日常的試聽(tīng)精力，而我(wǒ)們預計2016年網紅産業卻可以達到580億元人民币，高出2015年中(zhōng)國電影票房440億元人民币，可見自媒體(tǐ)的多種變現創造的價值不可限量。

　　但是，自媒體(tǐ)形勢真的一(yī)片大(dà)好嗎(ma)?

　　自媒體(tǐ)大(dà)好形勢和我(wǒ)們每一(yī)個人都相關嗎(ma)?

　　自媒體(tǐ)真的能夠保證賺到錢嗎(ma)?

　　答案是否定的。

　　●自媒體(tǐ)變現——打賞

　　“微信打賞”是變現量級最小(xiǎo)卻非常常見的一(yī)種形式，方式也很簡單，就是直接将内容變現，變現内容包括熱點事件、各類原創作品、以及更多形式的自我(wǒ)展現。通過吸引粉絲來達成送禮品等打賞效果。

　　●自媒體(tǐ)變現——廣告

　　目前大(dà)部分(fēn)企業對轉化率的注重越來越高，自媒體(tǐ)的推廣對于企業和平台來說很有益的一(yī)點是能夠爲企業傳播一(yī)些認知(zhī)，能讓你的粉絲對你所推廣的企業和拼盤有更深的了解，而絕非是爲了馬上就能産生(shēng)流量和銷量。然而需要進一(yī)步磨合的是自媒體(tǐ)推廣對于企業需求能不能達到完美匹配，無論是傳播的效果還是最終的銷量。

　　根據垂直程度和類型，每次用戶打開(kāi)微信通過廣告爲企業取得的收益成本實際是兩三毛到兩塊錢不等。坦白(bái)來講現今自媒體(tǐ)廣告的行情其實還是虛高的，頂層的大(dà)号例如同道大(dà)叔，由于供求關系的不對等是造成價值虛高的原因之一(yī)。效果和口碑依舊(jiù)是核心，可以通過提升廣告技巧來提高效果。

　　現在自媒體(tǐ)軟文廣告最常見的形式就是前面非常花裏胡哨的說一(yī)些引人入勝的事，最後話(huà)鋒一(yī)轉插進來變成了一(yī)條廣告，當然其中(zhōng)必須包含一(yī)些技巧。能夠吸引眼球的變現廣告具備特點比如“制造威脅”，比如舒膚佳的廣告一(yī)直在給你看你手上有多少細菌，促成你對産品的需要。還有一(yī)種“向上看齊”，芝華士的廣告從來沒有提過自己的酒有多好喝(hē)是怎麽釀出來的，它通過展現一(yī)些跟高逼格的藝術家與高成就的人，潛台詞就是你喝(hē)了芝華士自然會向他們看齊。除此之外(wài)還有“營造場景”，喚起你對非剛需産品的需求，比如一(yī)句廣告語“愛我(wǒ)就帶我(wǒ)去(qù)吃哈根達斯”。

　　●自媒體(tǐ)變現——賣貨

　　賣貨一(yī)詞現在更多的說法是網紅電商(shāng)，自媒體(tǐ)賣貨也可以成爲網紅電商(shāng)。作爲電商(shāng)的一(yī)種新形态，它與京東、淘寶等有幾個重大(dà)區别：去(qù)中(zhōng)心化，不再有一(yī)個中(zhōng)心的入口，高度分(fēn)散到了每一(yī)個人的手裏。内容化，與内容的結合非常緊密，不單單是在賣産品而是和内容的調性結合。第三也算是整合前兩點就是人格化。

　　拿淘寶舉例，2015十大(dà)電商(shāng)店(diàn)鋪其中(zhōng)五名都是網紅店(diàn)鋪，其中(zhōng)排名第二的張大(dà)奕在雙11一(yī)天賣出了6000萬商(shāng)品，而她的微博粉絲是400萬，可見網紅電商(shāng)的變現能力是超級強的。網紅電商(shāng)顯著的特點有自帶流量，獲取單個用戶的成本越高能夠運營下(xià)去(qù)的成功率就越小(xiǎo)，這也是大(dà)家所拼的關鍵性的指标。第二點是興趣導向，京東淘寶主打的是需求導向而網紅電商(shāng)絕大(dà)部分(fēn)都是興趣導向，而興趣導向是能夠演化成需求導向制造需求的，它的拉動效果也很厲害。第三是價格不敏感，很多網紅所賣的東西比網上許多同款都要貴上10%左右以上，而粉絲仍會因爲這個人而繼續去(qù)買他的東西。

　　●内容還是内容營銷?變現的道路是不同的

　　許多企業在做變現的時候都會混淆一(yī)個思路，就是沒有很好的區分(fēn)内容和内容營銷。如果你是做内容的，每天都在努力的應該是輸出高質量的内容，讓傳播達到100000+，如果是營銷，你的内容最終落腳點就要構建一(yī)個銷售體(tǐ)系，做一(yī)個不斷引流的漏鬥，把最初的浏覽變成對你的關注，把對你的關注轉化爲對你的興趣，最終轉變爲銷量。

　　●自媒體(tǐ)價值的核心到底是什麽?

　　目前來說文字類傳播的力度是最弱的，比文字類強一(yī)些的視音頻(pín)，音頻(pín)的伴随性非常的強，可以在地鐵裏聽(tīng)一(yī)段喜馬拉雅跟你講話(huà)，一(yī)個人聲音裏面所含的信息量是遠大(dà)于文字的。影響力最強的當然是視頻(pín)。

　　因此最後送給大(dà)家幾句話(huà)：真正最有價值、能幫助自媒體(tǐ)提升價值打開(kāi)更多變現渠道的是專業性、垂直性。找到你最擅長的垂直領域，就能變現聚集到最垂直最忠實你的粉絲。

　　這個時代不會虧待有獨特風格的人，希望大(dà)家能夠把自媒體(tǐ)做的越來越垂直，在變現的道路上越走越順。