互聯網精準營銷之回歸營銷的本質

 　　營銷的本質就是發現并滿足消費(fèi)需求，達到企業目标。如果更牛逼一(yī)點的公司，則會引導和創造需求(一(yī)種夢想)。

　　互聯網時代，其實就是兩個字：回歸，但不自覺的脫離(lí)營銷本質的人多得很。

　　下(xià)面要說的案例是營銷泰鬥菲利普·科特勒《營銷管理》上提到過的經典案例之一(yī)。

　　有位辦公室文件櫃制造商(shāng)，生(shēng)産的辦公文件櫃品質優異，而且品牌形象好。後來他用更優質的材料來制造這些櫃子，但銷量不佳，他跑去(qù)問銷售商(shāng)：爲什麽顧客不想買我(wǒ)的櫃子了?銷售商(shāng)說：“因爲文件櫃價格上漲了”。制造商(shāng)理直氣壯的說：“我(wǒ)有了更好的材料，這些櫃子從四層樓扔下(xià)去(qù)仍能完好無損”。

　　他的銷售商(shāng)表示贊同并說：“是的，但顯然是我(wǒ)們的顧客并不打算把它們從四層樓往下(xià)扔。”

　　很不幸，這樣的案例比比皆是。

　　以前保健品行業的例子就是，包治百病，最後會怎樣，整個行業都造成了嚴重的打擊。

　　現在很多人熱衷于制造概念和商(shāng)業模式，但你看那些成功的模式無一(yī)不是僅僅抓住了消費(fèi)者需求和用戶心理的，隻有這樣的概念和模式才能持續和有生(shēng)命力。

　　僅僅是概念，那一(yī)定是忽悠，不可能成功。

　　營銷不要忘記了“本質”。“本質”是什麽?“本質”是消費(fèi)者的需求，更重要的是将需求轉化爲利益，并将價值傳遞給目标消費(fèi)者，滿足需求。

　　也就是說，良好的銷售過程簡單的說就是：抓住目标顧客以及需求，再用什麽樣的産品/服務滿足客戶需求，并将我(wǒ)們的價值傳遞給目标客戶。

　　打個不太恰當的比方：如果一(yī)盤精美的色香味俱全的美食裝在一(yī)個髒兮兮的盤子裏，想來你也不會有胃口大(dà)快朵頤了。

　　“本質”就是消費(fèi)者的真實需求、産品/品牌提供的核心利益和價值。

　　王永慶最先做大(dà)米的時候，生(shēng)意一(yī)直是很慘淡的，最後他走出來的最關鍵的一(yī)步。

　　他意識到賣大(dà)米不僅僅是把米賣出去(qù)，賺取其中(zhōng)的利潤差價，最重要的是如何去(qù)建立和深化與客戶的關系，這時，王永慶發現，在來買大(dà)米的那些老頭、老太太當中(zhōng)，很多體(tǐ)力不支，不方便;爲此就主動向他們提出來：自己可以把大(dà)米送到他們家裏去(qù)，現在，大(dà)家把這個叫做配送和服務，現在的營銷觀念叫做占有顧客的“米缸”。

　　王永慶去(qù)了以後，把陳米倒出來，把缸擦幹淨，陳米倒在新米上面，我(wǒ)們叫做提升服務價值;然後拿出一(yī)個小(xiǎo)本，記錄人家這個家裏有幾口人，每天大(dà)概吃多少飯，等到這些大(dà)米大(dà)緻吃完之前，他就能送到新的，因此我(wǒ)們叫做建立客戶檔案。隻要把這些客戶的“米缸”占住了，并堅持做下(xià)去(qù)，久而久之，客戶就不知(zhī)道大(dà)米從哪裏來的，客戶其實也不想知(zhī)道從哪裏來的?隻知(zhī)道從米缸裏來的。

　　到現在，這也算是深度服務和大(dà)數據分(fēn)析。

　　另外(wài)，發現需求，滿足需求，并持續跟進完善，超出客戶的期望，客戶才會滿意。

　　案例各不同，但說明了同一(yī)個問題，那就是：不管你“鬧得”場面有多大(dà)，多熱烈，概念多新鮮，模式多新穎;還是要回到營銷的本質上，有些原則是一(yī)定要遵循的。

　　第一(yī)、強化“需求”談營銷

　　不管是發現需求、引導需求抑或是創造需求，終歸是圍繞需求在做思考。無論“定位”也好，什麽其他的“位”也罷，營銷工(gōng)作就是在這個基礎上進行的，提聲理論高度是好的，但不要“誤入歧途”。

　　第二、品牌整體(tǐ)策劃

　　目标消費(fèi)者鎖定，并讓你的産品成爲強需品，挖掘産品和品牌的獨特價值，這是第一(yī)步，隻有獨特價值，才會能有市場，那就必須爲品牌和産品增值。增值的策略是圍繞特定需求進行品牌價值的提升，增強消費(fèi)的檔次感，另外(wài)，最重要的創造一(yī)種場景消費(fèi)，讓産品成爲必需品和強需品。

　　第三、落地落地落地

　　重要的事情說三遍。如果要想有銷量，能長遠的健康發展，達成目标的話(huà)，離(lí)不開(kāi)落地，但落地，絕對不僅僅是廣告、宣傳、促銷。企業、市場、産品所處的競争環境和發展階段不一(yī)樣，所采用的策略也是不一(yī)樣的。互聯網時代，新品牌和産品一(yī)上市就大(dà)傳播和進行促銷，效果并不見得很好。

　　一(yī)是投入太大(dà)，運營方也不想這麽做;另外(wài)，新品牌需要有一(yī)個跟消費(fèi)者溝通、讓消費(fèi)者感知(zhī)的過程。隻有消費(fèi)者感知(zhī)了産品、品牌所帶來的獨特的價值和體(tǐ)驗，促銷才能真正發揮作用。

　　這種感知(zhī)和接受應該怎麽做?不僅僅從消費(fèi)者入手，要從利益相關者入手，從代理商(shāng)和投資(zī)者角度來看，怎麽吸引更多人參與，帶動新品牌進入消費(fèi)群之中(zhōng)，這就是我(wǒ)搜們說的，精準營銷，資(zī)源匹配，利益相關者帶動市場的發展，分(fēn)享到更多的需求者。一(yī)般的策劃公司就算可以策劃，也沒有相關的資(zī)源去(qù)落地。

　　策劃很多人會，落地和效果才是最關鍵的。

　　第四、超出客戶的期望

　　客戶滿意一(yī)定是所接觸和購買的産品、服務超出了他們的期望。怎麽才能超出顧客的期望呢?

　　首先，不能憑概念“忽悠”消費(fèi)者，要是實在在的創造價值;

　　其次，不要去(qù)滿足消費(fèi)者的需要，需要滿足不了，滿足達成目标的需求足矣;

　　再次，明确的核心利益點;

　　最後，一(yī)點額外(wài)的驚喜，雷布斯經常說到海底撈的例子就是最好的例證，詳情自行百度。

　　第五、任何模式都依附于産品

　　互聯網時代，營銷的本質沒變，變化的是思維、工(gōng)具和方法。思維是用互聯網的思維和精神去(qù)改造品牌和産品，工(gōng)具就是互聯網的技術，方法是互聯網的商(shāng)業模式和生(shēng)态構建。商(shāng)業模式一(yī)定是依附在産品和價值之下(xià)的，不懂得這個道理，就算短期成功，長期來看也會栽大(dà)跟頭的。