《三生(shēng)三世》這類IP你可能并不喜歡，但爲何還能紅個半邊天？

不隻是在朋友圈，這部劇在網絡生(shēng)活各個方面進行滲透，視頻(pín)網站的首頁、各類彈窗都經常能見到《三生(shēng)三世》的宣傳，讓人産生(shēng)了刷劇的沖動。

不過在豆瓣上查了下(xià)，這部劇的評分(fēn)目前是6.2，一(yī)星評級占比也有21.6%。網友在評價這部劇時會還會寫到抄襲、雇傭水軍、演技差、美顔誇張等諸多問題。但即使問題多多，也依然沒有影響這部劇的大(dà)紅大(dà)紫。愛奇藝官方最新的數據顯示，這部劇目前正片播放(fàng)量已經達 75 億，平台上與《三生(shēng)三世十裏桃花》相關的影視内容和娛樂資(zī)訊共有58. 3 萬個相關視頻(pín)，可以算是 2017 年後新一(yī)輪的觀劇熱潮。

不隻是這部劇，另一(yī)部遭受網友更多吐槽的網劇收視情況也非常理想。以摳圖、綠幕“著稱”的《孤芳不自賞》宣布截至 2 月 5 日，在樂視視頻(pín)上的播放(fàng)量已經突破 130 億，單集平均點擊率爲2. 55 億，但該劇在豆瓣上的評分(fēn)隻有3. 6 分(fēn)。近期，這部劇還被報道稱遭到水軍集體(tǐ)欠薪讨伐。

130 億播放(fàng)量是個什麽概念?去(qù)年，根據公開(kāi)數據統計，播放(fàng)量破 100 億的隻有 16 部片子，包括《芈月傳》、《琅琊榜》這類。盡管《孤芳不自賞》這部網劇負面滿天飛，但也已經牢牢進入了“ 100 億俱樂部”，片方、明星應該也都賺了個“缽滿瓢盈”。

IP營銷很關鍵

僅從内容和制作上來看，這些IP網劇或許能找出 100 個不足，但爲何這些IP還能受到如此大(dà)量的追捧?

目前《孤芳不自賞》在豆瓣上的評分(fēn)隻有3.6

一(yī)部部現象級IP網劇離(lí)不開(kāi)背後平台的強大(dà)助推作用。中(zhōng)國傳媒大(dà)學IP跨界和傳播研究中(zhōng)心段晶晶老師對鳳凰科技表示，平台在推動重金投入的IP作品都會在全平台進行推廣，并且通過各種方式不斷地給用戶刷劇的動力。

“對于這些IP的營銷方式，平台已經形成流水線的模式，”段晶晶表示。“比如明天會上線新的兩集，平台就會根據這兩集的内容和上兩級的内容散發出無數的信息，給用戶進行推送。

除了這部分(fēn)信息推廣之外(wài)，平台還會做很多相關的視頻(pín)合集，以及相關明星的視頻(pín)，從而衍生(shēng)出大(dà)量的視頻(pín)内容，這個時候你就會發現這個IP會無處不在。比網站上的廣告傳播影響力大(dà)很多。”

不過，以上的IP營銷還隻是一(yī)個淺層的内容，想要做好一(yī)個IP的運營和營銷還不僅僅是這麽簡單。

段晶晶表示，從 2016 年到現在，國内大(dà)部分(fēn)的IP還都屬于從文本内容到影視劇作品的一(yī)級開(kāi)發，即諸如《三生(shēng)三世》、《孤芳不自賞》這類還原文本中(zhōng)的原創故事，依靠簡單的故事情節、粉絲就可以炒作出一(yī)些熱度。但還有一(yī)些IP本身就具有自己的價值觀、特定的宏觀世界、複雜(zá)的情節，這種IP在經過一(yī)級開(kāi)發後，還有二級開(kāi)發的價值，例如成爲文化旅遊中(zhōng)的景點、博物(wù)館、展覽館的文化背景、甚至是一(yī)個遊樂園，這種轉化的價值就會無限大(dà)。後期的運營和傳播方式也需要更多的變化。

目前中(zhōng)國傳媒大(dà)學IP跨界和傳播中(zhōng)心所要研究的就是IP在長期孵化中(zhōng)的運營和營銷策略，主要涉及三個方面：一(yī)類是IP内容的有序增值的孵化，IP内容的頂層架構問題。“所謂頂層就是在内容産生(shēng)的初期，從人物(wù)形象、故事線的豐富程度上去(qù)規劃這個IP，尋找和某些行業産生(shēng)深度關聯的機會，挖掘價值，從而進行規劃，而不是完全依靠作者構思出來的故事情節。”段晶晶表示。

在《哈裏·波特》這個IP下(xià)建造的《哈利波特》主題公園

另外(wài)，對IP的實體(tǐ)和實景跨界應用也會納入到研究中(zhōng)心的研究範圍之内。“比如文旅方面的應用、實景娛樂方面、餐飲方面等，一(yī)些IP在跨界，在向實體(tǐ)空間跨界傳播，這些應該如何去(qù)運營，我(wǒ)們也會有一(yī)些項目。”

據鳳凰科技了解，未來研究中(zhōng)心還會以專業研究的角度發布系列報告，發布IP價值指數、IP營銷傳播價值指數，同時還會從組織IP跨界相關的論壇快，從學術的角度給整個IP市場指導建議。

IP經紀人

國内“IP熱”的現象在持續一(yī)段時間後，整個IP市場也開(kāi)始暴露出一(yī)些問題。如某個IP的過度營銷、IP在運營期間版權所屬問題等。

段晶晶表示，目前國内的很多IP的長期價值還沒有受到足夠的重視，更多的隻是關注于IP的一(yī)級開(kāi)發。

“IP經紀人類似于明星經紀人，即有一(yī)個公司基本上完全擁有一(yī)個IP内容的所有權，或者是一(yī)個組織機構能讓外(wài)界看到這個IP的可運營性，這是很重要的，”段晶晶表示。“目前國内大(dà)量的IP内容，它本身的版權是屬于這個文本作者的，但作者并不具備一(yī)級開(kāi)發能力，所屬版權的公司很可能在做小(xiǎo)說内容轉到影視劇方面都做不好，後續其他領域的各個開(kāi)發環節，可能都會是問題。”

除此之外(wài)，段晶晶也談到了一(yī)些IP在長期開(kāi)發中(zhōng)遇到的問題，比如一(yī)些公司所購買的版權隻能用來開(kāi)發一(yī)輪，IP的後期開(kāi)發就會無人問津。如涉及到再長期的IP開(kāi)發問題可能就更加困難。

在IP的運營和跨界傳播方面，日本是中(zhōng)國IP市場借鑒的一(yī)個很好案例。日本對于IP的運營已經形成了制作委員(yuán)會的制度，在IP具體(tǐ)的操作過程中(zhōng)有來自制度上的嚴格把控，在IP進入到中(zhōng)國之後，日本公司也已經形成了一(yī)種代理制度。在整個銜接過程中(zhōng)，非常注重細節和效率，這些都是中(zhōng)國公司可以用來借鑒的。

初音未來這個IP在進入中(zhōng)國後依然保留了原汁原味

對于段晶晶提出的這個“IP經紀人”概念，國内也有公司開(kāi)始進行初期實踐，如愛奇藝推出的“iPatner計劃“，閱文集團推出的“IP共營合夥人制”等。

“未來理想的場景是，大(dà)家都能把眼光放(fàng)在IP的長遠規劃上，這對于IP市場的良性發展是非常有必要的，”段晶晶表示。